从斯巴达勇士赛看路跑赛事如何释放IP价值

摘要: 斯巴达勇士赛以魔鬼难度闻名于世,这项风靡全球的顶级障碍赛每年在全球35个国家举办超过200场赛事。如今它已登陆中国,并在两年时间席成为国内城市精英人群心中朝圣级赛事。

09-29 18:02 首页 互联网十体育


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  JONY SAID

  纪胖说

斯巴达勇士赛以魔鬼难度闻名于世,这项风靡全球的顶级障碍赛每年在全球35个国家举办超过200场赛事。如今它已登陆中国,并在两年时间成为国内城市精英人群心中朝圣级赛事。2016年斯巴达勇士成人赛在中国吸引了超过3.5万人参与。在经过前期摸索阶段,斯巴达勇士赛现已迈入盈利期,并且由于高质量的受众群体,该赛事吸引了众多一流企业的赞助。  

██ 斯巴达勇士赛(Spartan Race)是一项世界级的系列障碍赛,ESPN用 “意志的试炼场”来它的难度和对人的考验,但正是这种“把身体和意志锻炼到极限”的有别于其他路跑赛事的比赛吸引了无数人的参与。今年北京站的参赛者达到了7000余人,并且随着品牌影响力的逐年攀升,斯巴达勇士赛在运营方面也成效明显。主办方盛力世家高级总监刘厦表示目前赛事已进入盈利期。


走红国内


斯巴达勇士赛始于2005年,通过将古斯巴达人军事训练传统科目的改造而演化成为风靡全球的障碍跑赛事。该赛事每年在全球35个国家举办200多场比赛,其超酷超炫、挑战体能极限的赛事设计,吸引了超过800万人次的参与,成为勇敢者挑战自我的顶级平台。


赛事分为3个级别,分别是距离6公里左右,超过21个障碍的斯巴达勇士竞速赛(Spartan Sprint);距离12公里左右,超过25个障碍的斯巴达勇士超级赛(Spartan Super)和距离21公里左右,超过30个障碍的斯巴达勇士野兽赛(Spartan Beast)。


与普通大众路跑赛事不同,斯巴达勇士赛以“把身体和意志锻炼到极限”著称,其中的艰辛和难度之大远超同类赛事。



北京站精英赛是该级别赛事在国内的首次落地,并且没有因为级别的提升和难度的增加而使赛事参与度降低。一如之前,比赛现场氛围依旧热烈,不少人将脸上涂抹迷彩,70%的参赛者都身着印有斯巴达主题的T恤,剩下30%则选择赤裸上身全情投入。每个人都跃跃欲试,希望通过比赛证明自己的意志力和面对困难的勇气。


与其他赛事的宣传途径不同,斯巴达勇士赛主要借助于社交媒体和互联网平台来宣传赛事品牌和扩大影响力。通过个人的社交分享不仅可以精准吸引更多潜在参赛者,此外通过与明星的合作,斯巴达勇士赛完成了IP价值的定位及引流,由此斯巴达勇士赛获取了特定人群的认可。


斯巴达勇士赛的参赛者职业分布非常广泛,既有来自互联网公司,也有来自健身行业甚至还有特警参赛。据主办方盛力世家所做的参赛者调查显示,斯巴达勇士赛的参赛者还是以男性为主(约80%),年龄集中在23-37岁。从学历来看男性参赛者中学历在高中及以下的占10%,大专学历占18%,本科以上的人群占比约为78%,其中硕士及以上占据约20%比例。而女性参赛者中,85%都拥有本科学历。从收入水平来看,年收入在10万以上的人群比例为56%,其中年收入20万以上人群占总人数的40%。从数据可以看出,参赛者普遍学历较高,年龄处在人生的黄金期,这一群体的消费能力最强。



虽然斯巴达勇士赛定位“小众+精英”,但是参赛者的忠诚度较强,复购率较高。这除了参赛者普遍经济能力较强原因外,还在于斯巴达勇士赛与众不同的赛事设置。从竞速赛、精英赛到野兽赛,每一级别赛事均对个人身体素质提出了更高的要求,对于参赛者来说犹如一个从低至高的自我通关挑战。多位参赛者表示,已经不是第一次参加了,同时还会期待参加更高级别的比赛。


还有一点更为重要,在斯巴达赛事打造的特定情境下,大家除了呈现出相互竞争的意识外,彼此间的协作精神在赛事中也展露无遗。


靳小姐平时是一名Crossfit爱好者,原本准备参加明年的竞速赛,这次提前参赛更多是抱着尝试和体验的心态,而这次参赛给她留下了深刻印象。“我印象最深的是过一个障碍时(是烂泥),我的朋友拉着我的一只手,我另一只手则扶着墙,这时候左腿陷在泥里拔不出来,后面有人直接把手伸进泥里帮我把脚拽了出来。”类似这样的场景在斯巴达勇士赛中经常出现,正是这种团结协作和竞争并存的精神让每一名参赛者愿意一次又一次的参加比赛。


释放IP价值进入营利期


对于路跑赛事而言,参赛费和赞助收入是一个主要的盈利来源。本次比赛的参赛费根据老鸟(曾经参赛)、早鸟(提早报名)和团购三种不同方式进行不同定价,精英组参赛价格从349-699元/人,公开组参赛价格在314-629元/人。


此外,知识产权变现是斯巴达勇士赛的又一个盈利点。目前,盛力世家获得了斯巴达勇士赛IP大中华地区的权益,但办赛方式有所变化,除了北京和上海站由盛力世家主办外,香港、台湾和今年新增的青岛站比赛都是通过当地主办方获得盛力世家二级授权的方式取得办赛权后,由当地主办,盛力世家给予一定的支持和辅助。


在授权体系下,斯巴达赛事IP持有者和大中华区权益拥有者盛力世家都可以获得版权费用的收入。作为回报,无论是斯巴达全球母公司还是盛力世家都会为获得授权的当地承办方提供办赛指导、宣传推广等支持和协助。同时为了保证赛事品质不出现缩水,盛力世家要求不论是自主办赛还是地方主办,都要保障赛事的原汁原味,不能打折扣,强调赛事的高品质。



据了解,斯巴达赛事在国外的参赛规模一般在7000人左右,国内今年每站赛事的参赛人数已经达到平均5000人左右,参赛费收入基本能覆盖大部分办赛成本。而赛事另外一块收入来自周边产品,但刘厦表示这一部分收入目前还未形成较大规模,只占收入的很小一部分。


虽然无法与马拉松赛事海量参赛者相比,但是斯巴达勇士赛高质量的受众群体依旧获得到了包括一线运动品牌锐步(Reebok)、美国营养品品牌欧普特蒙(Optimum Nutrition)、保险品牌中意人寿(Generali China)、佳明(Garmin)手表、饮料品牌维乐益(Viloe)和百淬(BioSteel)等在内的大型企业的赞助,而著名汽车品牌英菲尼迪则是本次赛事独家冠名商。受青睐的原因在于,斯巴达勇士赛的赞助商与赛事调性高度统一。斯巴达勇士赛的参赛者在赞助商眼中是不能忽视的高净值人群,从年龄分布和社会属性上都与赞助商的目标消费人群完美重合。


刘厦表示,以英菲尼迪为例,该品牌强调运动基因和挑战基因,SLOGAN是“潜能觉醒”,这和斯巴达赛事的调性是完美匹配的,同时英菲尼迪强调年轻、运动,所以两者聚合能够产生化学作用。而对于英菲尼迪而言,赞助斯巴达勇士赛品牌可以由此衍生出更多产品宣传和品牌营销方式。


“斯巴达勇士赛属于参与型赛事,与观赏型赛事的区别之处体现在其价值释放并不会高度依附于媒体播出渠道,这恰恰让赞助商能够在第一线接触目标人群,产生对话和互动,以便形成真正的消费转化。”刘厦表示,这也是赞助商非常看重的一点。


如何将品牌宣传与体育赛事有机结合并适时落地是众多赞助商现阶段着重思考的问题。基于体育赛事的精准营销会促使更多品牌逐步丢弃通过大众媒介的盲目宣传,而另一个重要原因是,体育一直在倡导“健康、挑战、正能量”等积极概念,这也与赞助商的企业理念契合。



在赛事现场,英菲尼迪展出了新款汽车,同时其他品牌也相应地开展了营销推广活动。而印有斯巴达LOGO的主题T恤在现场更是卖到脱销,在T恤的左右袖子上分别印有锐步和英菲尼迪的品牌LOGO,赞助商权益展现有了更多的途径。对于参赛者来说,印有高端品牌的T恤也同样提升了自己的参赛价值。


竞争壁垒来自赛事理解


高品质赛事服务和体验是斯巴达勇士赛的最大卖点,一直以来倍受参赛者好评。当下国内同类型赛事越来越多,竞争逐渐加剧,但刘厦认为现阶段斯巴达赛事还没有面临同质化竞争,这首先基于斯巴达IP多年来累积的影响力,成就了这项赛事在热爱运动的城市精英人群心中朝圣级赛事的地位。其次,赛事打造了一种精神层面的斯巴达文化,参赛者均以自己是一名“斯巴达”为荣。



参赛者王先生表示,虽然大家满身泥泞、狼狈不堪,但是这也彻底释放了自己原始的一面。他说:“大家会忘记自己的社会身份和收入水平,只强调自己是一名‘斯巴达’,这就像一种精神鸦片,而大家乐在其中。”


斯巴达赛事体系一直强调立体多元化,从成人组的竞速、超级、野兽的进阶设定,到从地区、国家、洲际再到国际的赛事级别,都通过立体形式贯穿赛事始终。赛事类型也全方位覆盖,除了成人组外,还设有儿童组赛事。


██ 据了解,9月份在北京举办的斯巴达勇士儿童赛主题是“蜘蛛侠:英雄归来”,全程1.6公里左右,设有11个障碍,分为精英组和公开组。



盛力世家高级副总裁于蕾希望更多的孩子拥有健康的身体和快乐的童年,“我们更关注下一代的健康和积极心态的培养,这也是引进斯巴达勇士儿童赛的原因”。


对于家庭而言,斯巴达赛事具备较强的家庭属性:从爷爷到父亲、母亲再到孩子,都可以参加相对应的项目,满足家庭社交及运动需求。而现实是,很多父母参加了成人赛后又带着孩子参加了斯巴达儿童赛。


██ 刘厦认为,这就是斯巴达赛事的最大魅力所在,这是一项强体验、强分享的赛事,其推广非常依赖线下个体传播,而不是纯粹依赖广告效应烘托出来的赛事。


斯巴达赛事中的每一个障碍设置都不是随便摆放的,刘厦说:“在障碍设置上不仅仅是对于儿童体能的考核,也加入了记忆力、智力思考的部分,通过体力+智力结合的考验,给予国内儿童一个品格塑造和健康身体素质的正向引导。”


据悉斯巴达儿童赛的参赛费定价为499元(公开组)和529元(精英组)。今年北京站赛事共吸引了1200位小朋友参与。


斯巴达勇士赛属于障碍赛,这项起源于美国的赛事对于参赛者的身体和心理有着较高的要求,因此能够和健身房形成业务关联。所以,斯巴达勇士赛这一IP在国际上拥有健身房体系和培训体系,并正在围绕斯巴达勇士赛开发出更加针对参赛者个体的系统课程。


刘厦表示,赛事从第一年就与一些健身房品牌开展了长期合作,具体合作内容主要是基于赛事服务的信息沟通,以及斯巴达训练营的开设。下一步,盛力世家会与斯巴达勇士赛全球母公司合作引进斯巴达课程,并在这一领域与健身房展开更深度的合作。


而在儿童培训方面,青少年儿童体能训练机构“赫石少儿体能”对本次参赛的小朋友提供了专业的赛前体能训练,帮助小朋友更快完赛。


当问及把斯巴达赛事引入国内的初衷时,刘厦表示,国内目前跑步类赛事同质化现象较为严重,路跑赛事存在升级的需求,而障碍路跑恰恰是一个比较有特色的赛事类型。去年将斯巴达勇士赛引入国内时,同类型赛事几乎没有,因而盛力世家看到了这一赛事可以填补国内市场空白。


而如果站在用户的角度来看,相比其他跑路类赛事而言,斯巴达勇士赛对核心力量、协调性、柔韧性、耐力等全面素质要求更高。在全民健身的今天,大众需要一个展示、验证自己锻炼成效的平台,而斯巴达赛事恰恰能提供这一平台。斯巴达强调挑战精神、对意志与肉体的锤炼,从精神层面、身体层面和体验层面来说都符合这一人群的需求。

作者:熊凯


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